Mandantenakquise: 12 Marketing-Maßnahmen für Anwälte

Einzelanwälte, kleinere Kanzleien und Kanzleigründer wollen oder können nicht viel Geld in Marketing-Aktionen investieren. Auf Werbung verzichten müssen sie trotzdem nicht, um ihren Mandantenstamm auf- und auszubauen. Das Internet und hier speziell Social Media bieten zahlreiche Chancen, um auch mit einem geringen Marketingbudget Mandate zu akquirieren.

Unverzichtbar für eine erfolgreiche Mandantenakquise: Content Marketing

Angesichts der Informations- und Werbeflut, die uns täglich überrollt, wird es auch für Rechtsanwälte immer schwerer, sich und seine Expertise sichtbar zu machen für potenzielle Mandanten. Eine Anzeige in der Tageszeitung oder das Schild an der Eingangstür reicht hierfür nicht. Heute kommt es vor allem auf Inhalte an, die Aufmerksamkeit erregen.

Genau hier setzt Content Marketing an. Zweck dessen ist es, das Interesse der anvisierten Zielgruppen mit hochwertigen Informationen zu wecken. Vor allem online ist diese Marketingstrategie wichtig. Wer zum Beispiel auf der eigenen Website oder in sozialen Netzwerken wie LinkedIn Inhalte produziert, die Rechtsuchende in ihrem Bedarf abholen und die den eigenen Expertenstatus glaubwürdig untermauern, steigt nicht nur im Ranking der Suchmaschinen, sondern gewinnt auch Follower und Fans, die das Potenzial haben, Mandanten zu werden.

Content Marketing ist jedoch nicht auf Online-Präsenzen beschränkt. Es kann in diversen Kanälen stattfinden: in Fachzeitschriften, via Podcast und Fachvortrag auf Kongressen und Messen etc.

Anwälte sind prädestiniert dafür, mit gutem Content Marketing zu punkten: Vor allem Tipps, Checklisten und Musterschreiben werden von Rechtsuchenden geschätzt.

Ebenso wichtig zur Mandantengewinnung: gezieltes Networking

Sie kennen das sicher auch von Anwaltskollegen: Wer über ein großes Netzwerk verfügt, dem mangelt es meist auch nicht an Mandaten.

Networking ist nicht erst seit der Existenz Sozialer Netzwerke wie LinkedIn oder XING ein elementarer Baustein der Kundenakquise. Interdisziplinäre Zusammenschlüsse wie die Rotarier oder der Lions Club, die in erster Linie dem Knüpfen von beruflichen Beziehungen dienen, gibt es schon seit Langem. Die eigene Expertise lässt sich dort besonders gut zeigen – ob im persönlichen Austausch oder auch in Form von Beiträgen oder Vorträgen.

Nun ist die Mitgliedschaft in diesen Vereinigungen oder auch im Golf- oder Segelclub nicht jedermanns Sache. Dann sind Online-Netzwerke eine gute Alternative. Anwälte können sich dort schnell und einfach mit Kollegen, Interessensgruppen und potenziellen Mandanten vernetzen.

Ideal: ein stimmiger Mix aus Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten

Wer sich im Anwaltsmarkt erfolgreich etablieren möchte, braucht zweierlei:

• eine klare Marketing-Strategie, um zu wissen, mit welchen Botschaften und in welchen Zielgruppen er sich und seine Kanzlei positionieren möchte.
• einen Plan, mit welchen Aktivitäten und auf welchen Marketing-Kanälen er diese Strategie konkret umsetzen möchte.

Tipps zur Erarbeitung einer Anwaltsmarketing-Strategie, finden Sie im Artikel Kanzleimarketing Strategien für Rechtsanwälte. Hier betrachten wir die unterschiedlichen Marketing-Kanäle, in denen Sie Ihre Werbebotschaften platzieren können.

Auf einem Fuß steht man nicht gut. Dieses Bonmot gilt auch für die Mandantenakquise. Marketing-Profis setzen auf einen Channel Mix und bespielen kontinuierlich verschiedene Marketing-Kanäle – offline und online.

Tipp: Weniger ist mehr. Sie müssen nicht auf allen Kanälen präsent sein. Entscheiden Sie sich für diejenigen Formate, die Ihnen liegen, und konzentrieren Sie sich auf die regelmäßige Pflege dieser Kanäle.

Online Marketing für Anwälte

Wer Online-Marketing-Maßnahmen plant, um Mandanten zu gewinnen, sollte dabei drei Aspekte beachten:

• Im Netz ist ein anspruchsvolles Publikum unterwegs, das über eine zunehmend geringere Aufmerksamkeitsspanne verfügt.
• Die Konkurrenz ist groß. Mittlerweile gibt es sehr viele kostenlose, hervorragend für juristische Laien aufbereitete Informationsangebote zu diversen Rechtsthemen.
• KI-basierte Tools wie Microsoft-Pilot und ChatGPT, aber auch die gängigen Suchmaschinen machen die einfache Recherche zu rechtlichen Fragen möglich. Je qualifizierter und verständlicher ein Online-Angebot darauf antwortet, desto eher wird es von den KI-Tools sowie Google & Co. ausgespielt.

Wer sich angesichts dieser Fakten online behaupten will, muss mit exzellentem Expertenwissen aufwarten, das möglichst zielgruppengerecht in leicht konsumierbare Häppchen aufbereitet ist.

Die Kanzleiwebsite: Mandantenakquise mit Hindernissen

Als digitale Visitenkarte ist die eigene Kanzleiwebsite ein Muss. Zur Mandantenakquise taugt sie nur, wenn Sie im Ranking der Suchmaschinen auf Seite 1 oder 2 landen. Ab Seite 3 ist man für die meisten, die einen Rechtsberater suchen, so gut wie nicht existent.

Einen der begehrten vorderen Ranking-Plätze zu ergattern, ist angesichts der alles dominierenden Anwaltssuchportale (siehe dort) schwer, aber nicht unmöglich. Vor allem dann nicht, wenn Sie in stark spezialisierten Rechtsgebieten unterwegs sind und daher mit geschickt platzierten Keywords arbeiten können. Das sind Schlagworte, nach denen potenzielle Mandanten im Netz suchen, um einen zu ihrem Rechtsproblem passenden Anwalt zu finden.

Je besser Sie Ihre Zielgruppen und Ihre Konkurrenz kennen, desto gezielter können Sie Keywords auf Ihrer Website platzieren (siehe hierzu auch den Artikel Kanzleimarketing Strategien für Rechtsanwälte). Streuen Sie sie auf Ihrer Startseite, in die Überschriften, im Text und im Titel der Website ein. Doch Keywords alleine reichen für ein gutes Ranking noch nicht aus. Suchmaschinen und auch KI-Tools lieben Websites mit wertvollem, einzigartigem Content. Ganz vorne im Suchmaschinen-Ranking sind diejenigen Kanzleien zu finden, die ihren Besuchern viele hilfreiche Inhalte liefern. Womit wir wieder direkt beim Content Marketing sind.

Wer auf seiner Website ein gut verständliches Glossar oder einen Blog zu seinem Rechtsthema und die Kurzdarstellung wichtiger Urteile bietet oder eine Sammlung an Mustertexten oder FAQ, zum Beispiel Antworten auf typische Mandantenfragen, ist bei Google & Co. klar im Vorteil.

Tipp: Lassen Sie sich Ihre Website von einer Agentur erstellen, sollten Sie darauf achten, dass Sie im Website-Redaktionssystem die Inhalte selbst pflegen können. Das macht Sie flexibler bei Änderungs- und Ergänzungsbedarf und spart zudem Kosten.

Search Engine Advertising: Google Ads und andere bezahlte Werbeanzeigen

Um mit einem bestimmten Rechtsthema bei Google & Co. noch vor den Suchergebnissen auf Seite 1 zu landen, können Sie Anzeigen schalten, so zum Beispiel Google Ads. Kosten für diese Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz: SEA) fallen nur an, wenn jemand auf den Werbelink klickt. Die Preise pro Klick bewegen sich in einem Rahmen von 0,04 Euro bis 4,00 Euro. Vorab festlegen lassen sie sich nicht, denn sie sind unter anderem abhängig davon, wie viele andere Mitbewerber Ads zum selben Thema schalten. Kostensicherheit erlangen Sie trotzdem: indem Sie Ihr Maximalbudget für das Search Engine Advertising festlegen.

Ob Ihr SEA letztlich dazu beiträgt, dass ein Mandant Ihre in der Google Anzeige angegebene Website klickt, hängt von den richtigen Keywords ab, die Sie in einem speziellen Tool, so zum Beispiel dem Google Keyword Planer, vergeben.

Kostenlos und sehr werbewirksam: das Google MyBusiness Profil

Jede Kanzlei sollte die Chance nutzen, die das Google MyBusiness Profil bietet. Mit diesem Online-Branchenbucheintrag, der als Suchergebnis bei Google angezeigt wird, erhöhen Sie einfach, effizient und ohne Kosten Ihre Sichtbarkeit. Er erscheint immer dann, wenn jemand bei Google nach Beratern in Ihrer Region sucht.

Alles, was Sie dafür brauchen, ist einen kostenfreien Google Account und ein wenig Zeit, um Ihr Profil unter Google My Business mit kanzleirelevanten Daten, Keywords und Fotos zu füllen.

Tipp: Regen Sie zufriedene Mandanten dazu an, Sie im Profil zu bewerten. Wer über viele Bewertungen verfügt, katapultiert seine Kanzlei bei Suchanfragen nach oben. Noch günstiger ist es für Ihr Ranking, wenn Sie auf die Bewertungen antworten, einen aussagekräftigen Text über die Leistungen Ihrer Kanzlei in die „Beschreibung des Unternehmens“ setzen und Bilder von sich, Ihrem Team und Ihren Kanzleiräumen ergänzen.

Lohnend für stark spezialisierte Anwälte: Online-Anwaltsverzeichnisse

Schaden kann er nicht, der Eintrag in Online-Anwaltsverzeichnisse. Fraglich ist nur, ob er letztlich die begehrten Mandate bringt und die dafür anfallenden Kosten von durchschnittlich 100 Euro pro Monat wert ist. In Rechtsgebieten wie dem Familien-, Verkehrs- oder Arbeitsrecht, in denen sich viele Anwälte tummeln, ist es eher vom Zufall abhängig, für welchen der vielen Rechtsberater sich potenzielle Mandanten entscheiden.

Gegen höhere Monatsbeiträge können Sie im Portal Fachbeiträge veröffentlichen. Ein klarer Vorteil, denn so können Sie die große Online-Reichweite der Portale für eigene Marketing-Zwecke nutzen.

Tipp: Kanzleien mit vielen Mandanten-Bewertungen rutschen bei den Suchergebnissen in den Portalen nach oben. Machen Sie es zufriedenen Mandanten so leicht wie möglich, Sie zu bewerten. Senden Sie ihnen zum Beispiel nach jedem erfolgreichen Mandatsabschluss einen Link, über den das Bewertungstool aufrufbar ist.

LinkedIn-Posts: Wenn Content Marketing auf Networking trifft

Nie war es so leicht, beruflich Kontakte zu knüpfen wie bei XING oder LinkedIn. Vor allem die kostenlose Mitgliedschaft in der Basisversion des Social Network LinkedIn, bietet eine Menge Gelegenheiten, potenzielle Mandanten von der eigenen juristischen Expertise zu überzeugen. Allerdings ist es nicht damit getan, nur einen LinkedIn-Account anzulegen. Wer von sozialen Netzwerken profitieren will, muss sich dort aktiv einbringen.

Bei LinkedIn bedeutet das, Posts zu veröffentlichen – also kurze Textbeiträge, die am besten noch um ein Bild ergänzt werden. Besonders viel Reichweite erzielen Sie mit Infoposts, die anderen Mehrwerte bringen, weil sie Probleme lösen oder Tipps enthalten, so zum Beispiel zur Umsetzung von rechtlichen Neuerungen oder aktuellen Urteilen. Rein werbliche Beiträge sind nicht gerne gesehen.

Ideal für Anwälte, die selbst noch nicht viele Follower auf LinkedIn haben, sind große LinkedIn-Gruppen zu Themen, die Ihre Zielgruppen bewegen. Bringen Sie sich dort regelmäßig mit Ihrer Expertenmeinung ein, wird man sicher schnell auf Sie aufmerksam und vernetzt sich mit Ihnen.

Tipp: Erstellen Sie vor dem Start bei LinkedIn einen Redaktionsplan, in dem Sie mögliche Themen für Posts und deren Veröffentlichungsdatum notieren. Blocken Sie sich im Terminkalender Zeit für das Verfassen der Posts. So schaffen Sie sich selbst Verbindlichkeit.

Instagram: Ideal, um junge Mandanten anzusprechen

Wenig Text, viel Visuelles – so lässt sich Instagram beschreiben. Raum, um sich dem meist jüngeren Publikum als Rechtsexperte zu präsentieren, bietet die Social Media Plattform mit ein wenig Fantasie und Kreativität trotzdem. So mancher findige Anwalt nutzt das auch für Business-Accounts kostenlose Instagram nicht nur für das Mitarbeiter-Recruiting, sondern auch für sein Content Marketing. Entsprechende Videos oder Bilder mit Text sind mit dem Handy und Kreativtools wie Canva schnell produziert. Auch hier gilt: Reine Werbung kommt nicht gut an, wohl aber kleine Erklärvideos oder Tipps, die zum Beispiel in rechtlich relevanten Situationen, beim Beantragen von staatlichen Leistungen oder beim Ausfüllen von Formularen helfen.

YouTube: Augenöffner für potenzielle Mandanten

Stehen Sie gerne vor der Kamera, sollten Sie eine Präsenz auf YouTube erwägen. Wer auf der kostenlosen Video-Plattform interessante Rechtsthemen oder – selbstverständlich anonymisierte und abstrahierte – Fälle amüsant oder gar spannend aufbereitet, kann trotz großer Konkurrenz immer noch beachtliche Reichweite erzielen. Vorausgesetzt, Sie sind bereit, regelmäßig Beiträge hochzuladen, Geld in gutes technisches Equipment zu investieren und sich in Tutorials die Standards der Videoproduktion anzueignen. Ähs und Ohs und verwackelte Aufnahmen schaden Ihrem Image eher, als dass sie nutzen.

Sich Gehör verschaffen mit Podcasts

Schon einigen Anwälten ist es gelungen, sich mit fesselnden Audio-Beiträgen im eigenen Podcast rund um das Thema Recht einen Namen zu machen. Technisch gesehen ist ein Podcast-Beitrag schnell und günstig produziert und hochgeladen. Sie brauchen nur ein gutes Mikrofon, Kopfhörer und ein Handy. Allerdings bindet die inhaltliche Vorbereitung der Folgen durchaus Zeit. Zudem ist es angesichts des riesigen Podcast-Angebots mittlerweile schwer, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Offline-Marketing für Rechtsanwälte

Im Zeitalter der Sozialen Medien haben die guten alten Methoden zur Mandantenakquise noch längst nicht ausgedient. Sie lassen sich ideal mit den digitalen Varianten zu einem stimmigen Channel-Mix kombinieren.

Artikel in Verbands- und Fachzeitschriften oder Newslettern

Werden Sie zum Autor in den Fach- und Verbandsmagazinen Ihrer Zielgruppe. Auch das ist Content Marketing. Idealerweise können Sie einen Artikel sogar kostenlos platzieren, wenn Redaktionen gerade auf der Suche nach Infos zu aktuellen branchenrelevanten Rechtsthemen sind. Ein weiterer Weg: Sie bezahlen für eine Anzeige in einer Verbandszeitschrift oder in einem Newsletter und dürfen dafür in derselben Ausgabe einen Artikel oder ein sog. Advertorial, also einen Mix aus Werbeanzeige und fachlichem Content, platzieren.

Seminare und Trainings für Weiterbildungsinstitute

Sie erklären gut und gerne? Vielleicht ist dann ein Job als Dozent für Rechtsthemen bei einem Weiterbildungsinstitut, einem Verband oder einer Berufskammer etwas für Sie. Sie erschließen sich so nicht nur eine zusätzliche Einnahmequelle, sondern präsentieren sich Seminarteilnehmern gleichzeitig als Rechtsexperte – die ideale Voraussetzung für Weiterempfehlungen.

Für alle ein Gewinn: Empfehlungsmarketing

Kennen Sie einen guten Anwalt für …? Wenn jemand auf eine solche Frage Ihren Namen nennt, haben Sie das Mandat schon fast in der Tasche. Spannen Sie deshalb ein Empfehlungsnetzwerk, von dem jede Seite profitiert. Solche Kontakte lassen sich heutzutage leicht und preiswert knüpfen – auch ohne Mitgliedschaft im Golf- oder Yachtclub.

• Reaktivieren Sie den Kontakt zu ehemaligen Kommilitonen. Viele Unis bieten Alumni-Netzwerke, in denen sich Ehemalige wiedertreffen, austauschen und weiterhelfen.
• Werden Sie Mitglied in beruflichen Netzwerken. Hiervon gibt es unzählige. Speziell für Jurist:innen zum Beispiel den örtlichen Anwaltsverein, Verbände wie zum Beispiel den Verband der Unternehmensjurist:innen, Zusammenschlüsse bestimmter juristischer Interessensgruppen wie zum Beispiel von Rechtsanwältinnen in einem nur für Frauen bestimmten Netzwerkgruppen oder von Rechtsanwälten mit multikulturellem Hintergrund. Auch berufsübergreifende Zusammenschlüsse können interessant sein, so zum Beispiel Unternehmerstammtische, bei denen auch Freiberufler willkommen sind.
• Knüpfen Sie Kontakt zu Kanzleien mit anderen Spezialisierungen und empfehlen Sie sich gegenseitig an Mandanten weiter – eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.

Vertragsanwalt werden bei Versicherungen oder Vereinen

Rechtsschutzversicherungen, Automobilclubs oder große Vereine bieten ihren Mitgliedern ein Netzwerk von Partner-Anwälten. Teil dieses Netzwerks zu werden, kann durchaus von Vorteil für Kanzleien sein. Als Vertragsanwälte werden sie an rechtsuchende Kunden oder Mitglieder weiterempfohlen. So kann aus einer kostenlosen Erstberatung, zu der sich ein Vertragsanwalt dann vielleicht qua Vereinbarung mit der Organisation verpflichtet, durchaus ein lukratives Mandat entstehen.

Mehr rund um das Thema Anwaltsmarketing erfahren Sie im Advolux-Artikel Kanzleimarketing Strategien für Rechtsanwälte.

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