Wie Sie im Internet Mandanten gewinnen

Neben Ihrem juristischen Know-how ist es für Sie als Rechtsanwältin oder Rechtsanwalt wichtig, Mandanten für Ihre Kanzlei gewinnen zu können. Hierfür stehen Ihnen neben der persönlichen Akquise auch alle Möglichkeiten der etablierten Werbung offen.

Obwohl diese bereits 1987 durch ein BGH-Urteil erlaubt wurde, hat sich die klassische Werbung für Kanzleien nur sehr langsam und zurückhaltend entwickelt. Verbreiteter war lange Zeit die Steigerung der Bekanntheit über Fachartikel und Vorträge. Die Frage ist nur, ob man damit tatsächlich auch die Zahl der Mandanten erhöhen konnte.

Mandanten gewinnen: So finden Sie den passenden Werbeweg für Ihre Kanzlei

Wenn Sie Mandanten gewinnen möchten, werden Sie sich immer zwischen sehr unterschiedlichen Werbemöglichkeiten entscheiden müssen: Ist es zum Beispiel sinnvoller, eine Anzeige in der Zeitung Ihrer Stadt zu schalten oder besser einen Werbeplatz an der U-Bahn Haltestelle um die Ecke? Oder geben Sie lieber – worum es in diesem Beitrag geht – Geld dafür aus, im Internet zu werben?

Natürlich lautet die richtige Antwort wie immer: Es kommt darauf an. Jedoch hat diese Antwort wenig mit Beliebigkeit zu tun, sondern betont, dass die richtige Auswahl von bestimmten Faktoren abhängt. Ich möchte Ihnen mit diesem Beitrag Informationen liefern, wie Sie die passende Werbung für Ihre Kanzlei finden, um Mandanten zu gewinnen und erläutern, warum ich der Überzeugung bin, dass Werbung im Internet für Rechtsanwaltskanzleien viele Chancen bietet.

Zunächst zu den Faktoren, die Ihre Entscheidung für den besten Werbeweg beeinflussen sollten. Ich gehe in meiner Aufzählung davon aus, dass Sie in einer Kanzlei arbeiten, die in bestimmten Rechtsgebieten tätig und in gewisser Weise auch spezialisiert ist, so dass Sie folgenden Fragen für sich beantworten können sollten:

1. Welche Mandanten möchten Sie gewinnen: Private, Unternehmen oder andere Organisationen?
2. Welche Rechtsgebiete bedienen Sie: Arbeitsrecht, Familienrecht, Verkehrsrecht & Co oder Medizinrecht, Medienrecht und IT-Recht & Co?
3. Welche Art und welchen Inhalt von Werbung machen die Kolleginnen und Kollegen mit einem ähnlichen Kanzleiprofil in Ihrem Einzugsgebiet?
4. Wie viel Geld können Sie regelmäßig für Werbemaßnahmen zur Verfügung stellen?
5. Wie viel Zeit haben Sie, um sich um die Mandantengewinnung mit Hilfe von Werbung zu kümmern?
6. Wer sollte sich in Ihrer Kanzlei überhaupt darum kümmern?

Die Antworten auf diese Fragen beeinflussen maßgeblich den für Ihre Kanzlei passenden Werbeweg. Ich möchte Ihnen das an zwei gegensätzlichen Beispielen verdeutlichen:

Kanzlei A ist vor allem im Familienrecht und Verkehrsrecht tätig. Die meisten ihrer Mandanten sind deshalb private Personen. Die Kanzlei liegt am Rand der City einer mittelgroßen Stadt. In dieser gibt es mindestens vier weitere Kanzleien mit einer ähnlichen Ausrichtung.

Kanzlei B ist in derselben Stadt ansässig, aber vor allem im Gesellschaftsrecht und IT-Recht tätig. Sie ist die einzige Kanzlei mit dieser Ausrichtung in der näheren Umgebung.

Wie sollten die beiden Kanzleien sinnvollerweise werben? Während es für Kanzlei A Sinn machen könnte, sich regelmäßig per Briefpost in den umliegenden Wohnvierteln vorzustellen und Werbeflächen an den Stadtbussen zu mieten, kann Kanzlei B vermutlich auf die regionale Werbung komplett verzichten. Sie müsste dafür an Stellen werben, an denen ihre Klientel im wahrsten Sinne des Wortes vorbeikommt. Vielleicht am Flughafen der nächstgrößeren Stadt oder durch Anzeigen in Fachzeitschriften, die ihre potenziellen Mandanten lesen?

Mandanten gewinnen im Internet: Online-Werbung ist besser steuerbar als Offline-Werbung

Ich bin mir sicher, Sie haben die grundsätzlichen Unterschiede verstanden. Die bisher aufgezeigten Wege gehören zur sogenannten Offline-Werbung. Dieser Begriff hat sich rückwirkend durch Entstehung der Online-Werbung gebildet. Zwischen diesen beiden Werbewegen gibt es aus meiner Sicht vier grundsätzliche Unterschiede, die für die Ausgangsfrage dieses Beitrages – ob sich Mandantengewinnung über das Internet lohnt – relevant sind:

1. Ob sich Offline-Werbung lohnt, wissen Sie fast nie. Mandantengewinnung im Internet ist hingegen fast immer messbar.
2. Offline-Werbung hat in den meisten Fällen einen hohen Streuverlust. D. h., Sie können nicht sicherstellen, dass Ihre Werbung tatsächlich und in der Mehrheit von potenziellen Mandanten wahrgenommen wird. Im Internet können Sie diesen Streuverlust stark beeinflussen und minimieren.
3. Offline-Werbung passiert meist an Orten und zu einem Zeitpunkt, an dem der Betrachter mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade kein Rechtsproblem hat. Ihre Werbung kann also nur mittelbar wirken. Werbung im Internet ist in dieser Hinsicht besser steuerbar.
4. Offline-Werbung kann in den meisten Fällen tatsächlich nur in der klassischen Werbeform umgesetzt werden. Werbung im Internet bietet dagegen andere Chancen der Kommunikation mit den potenziellen Mandanten.

Diese vier Unterschiede sind nicht für alle Branchen, Produkte und Dienstleistungen im gleichen Maße relevant. Meiner Erfahrung nach sind sie jedoch für Rechtsanwaltskanzleien besonders wichtig. Denn das Internet bietet somit Möglichkeiten, Mandanten weniger durch Werbung als durch passende Kommunikation und Information zu gewinnen.

Zunächst einmal sollten Sie sich aber klar machen, dass sich alle Aktivitäten im Internet nur auszahlen, wenn Sie eine ordentliche Webseite haben. Was verstehe ich darunter? Das sind aus meiner Sicht die Mindestanforderungen:

• inhaltlich – aus Sicht der potenziellen Mandanten – relevant
• übersichtlich
• technisch schnell

Für die Umsetzung brauchen Sie in jedem Fall einen professionellen Partner. Wenn Sie (dann) eine gute Website besitzen, haben Sie zum Beispiel folgende Möglichkeiten im Internet, Mandanten zu gewinnen:

• Sie betreiben sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO). Das Ziel ist, dass Ihre Website bei den Nutzern von Suchmaschinen (z. B. bing) bei bestimmten Suchanfragen stets auf einem oberen Platz der Suchergebnisliste erscheint.
• Sie schalten Textanzeigen, die neben den Ergebnissen der Suchmaschinen (z. B. google) erscheinen.
• Sie schalten Anzeigen/Visitenkarten auf Anwaltsportalen (z. B. anwalt.de).
• Sie arbeiten mit Vermittlungsportalen zusammen (z. B. frag-einen-anwalt.de).

Wenn Sie sich umsehen, werden Sie noch weitere Möglichkeiten entdecken, Mandanten im Internet zu gewinnen. Wie auch in der Offline-Welt bieten alle Maßnahmen unterschiedliche Vor- und Nachteile. So kostet die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website – nachdem sie modern umgesetzt wurde und von Ihnen inhaltlich selbst pflegbar¹ ist – zwar grundsätzlich kein Geld, aber sehr viel Zeit und Internet-Know-how, was Sie im Zweifel nicht haben. Auf der anderen Seite haben Sie mit dem Schalten von Anzeigen auf Anwaltsportalen zwar relativ wenig Arbeit, hierfür aber im Vergleich höhere Kosten. Und die Zusammenarbeit mit Vermittlungsportalen, wie „frag-einen-anwalt“, erfordert bereits in der Phase der Mandatsgewinnung Ihre Zeit und Ihr anwaltliches Know-how. Deshalb gilt es auch hier nicht nur nach Kosten und Aufwand, sondern auch nach den oben genannten sechs Faktoren abzuwägen, die Ihr Kanzleiprofil bestimmen.

Mandantengewinnung im Internet beruht auf Information und weniger auf  Werbung

Ich möchte Ihnen nun am Beispiel von Suchmaschinen die prinzipiellen Vorteile von Internetwerbung zur Mandantenakquise verdeutlichen. Diese Vorteile gelten letztlich in jeweils anderer Ausprägung für alle oben dargestellten Internetwerbemöglichkeiten.

Der Erfolg von Suchmaschinenbetreibern, wie Google und Microsoft (Bing), hat unterschiedliche Perspektiven. Für unseren Zweck relevant ist, dass Nutzer im Moment ihrer Sucheingabe eine Frage, ein Problem oder Bedürfnis artikulieren. Hierdurch unterscheiden sich Nutzer einer Suchmaschine fundamental vom Leser einer Zeitung, Fahrgast in einem Bus oder Passagier an einem Flughafen, um auf die oben genannten Beispiele zurückzukommen. Im Gegensatz zu jenen anderen, wissen wir von diesem einen, dass er – und zwar gerade genau jetzt – eine – und zwar eine spezifische – Fragestellung hat. Hierdurch ist der Suchmaschinennutzer als potenzieller Mandant sehr gut identifizierbar. Denn wer nach „Rechtsanwalt Arbeitsrecht Freiburg“ sucht, möchte mit großer Wahrscheinlichkeit tatsächlich einen Anwalt finden. Und wer „Kündigung in Probezeit“ eingibt, hat zumindest ein Rechtsproblem.² Ob er dafür einen Anwalt möchte oder braucht, weiß der Suchende vielleicht noch nicht, aber diese Situation ist sicher nicht ungeeignet, um sich als Kanzlei mit der Spezialisierung Arbeitsrecht vorzustellen. Aus meiner Sicht lautet die Frage deshalb eigentlich nicht mehr ob, sondern mit welcher Art von Kommunikation bzw. Information man darauf am besten reagiert.

Bei meinem Beispiel der Suchmaschine gibt es mindestens zwei Möglichkeiten für Sie, auf eine Suche zu reagieren: Entweder Sie schalten Anzeigen, die bei bestimmten Suchbegriffen erscheinen. Oder Sie optimieren Ihre Webseite so, dass diese in den Suchergebnissen ziemlich weit oben gelistet wird.³ Bei beiden Varianten gilt ein Prinzip, das Sie bei jeder Aktivität im Internet beherzigen sollten: Kommunizieren Sie aus der Sicht eines potenziellen Mandanten, liefern Sie nützliche Informationen oder helfen Sie gar – machen Sie also das Gegenteil von klassischer Werbung. Denn das Internet funktioniert nach anderen Regeln!

Diese Internetregeln sind aus meiner Sicht eine große Chance für Rechtsanwaltskanzleien. Denn sie ermöglichen es Ihnen, Mandanten über Kommunikation und Information und damit auch über Freundlichkeit und Seriosität zu gewinnen, statt über den Versuch lauter Werbung. Sehen Sie dazu auch den ausführlichen Beitrag von Melanie Tamble auf dieser Webseite.

Ein Punkt ist allerdings noch zu klären: Wer soll sich überhaupt darum kümmern? Dazu empfehle ich Ihnen den Beitrag von Marion Proft auf dieser Webseite. Die Integration von Softwarelösungen wird, verstärkt u. a. durch den Ausbau des elektronischen Rechtsverkehrs, in der Kanzleiarbeit ebenso zunehmen, wie der Druck, sich gegenüber anderen Kanzleien zu behaupten. Das Internet bietet hierfür unterschiedliche, aber sehr geeignete Möglichkeiten, für Ihre Kanzlei zu werben und Mandanten zu gewinnen. Jedoch werden Sie als Berufsträger diese Tätigkeit kaum übernehmen können. Deshalb wird es m. E. Zeit, die Rolle der Fachangestellten neu zu überdenken. Am besten beginnen Sie damit frühzeitig. Viel Erfolg!

Enrico Flückiger ist Senior Marketing Manager im Bereich Lawyers der Haufe Gruppe.

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