Erfolgreiches Kanzleimarketing mit Content Marketing und Online-Mitteilungen
Mehr als 160.000 zugelassene Rechtsanwälte werben in Deutschland um die Gunst von Mandanten (1). Das Internet ist zu einer wichtigen Werbeplattform für das Kanzleimarketing geworden, denn immer mehr Menschen suchen online nach Rechtsbeistand und Hilfe in Rechtsfragen.
Die Kosten für die Online-Werbung in den Suchmaschinen sind in den letzten Jahren extrem gestiegen, ganz besonders für Rechtsanwälte. In den USA kostet eine Werbeanzeige für die Begriffe „Attorney“ und „Lawyer“ in Google zwischen 42 $ und 47 $ pro Klick und gehört damit zu den teuersten Keyword-Werbeanzeigen überhaupt (2). Auch in Deutschland liegen die Kosten für Begriffe wie zum Beispiel „Anwalt für Arbeitsrecht“ bei rund 33 € pro Klick. Ein Klick auf eine Kanzlei-Website bringt aber noch lange keinen neuen Mandanten.
Die emanzipierten Medienbürger des Internets lassen sich nicht mehr durch reine Werbebotschaften überzeugen, sondern erwarten Inhalte mit Mehrwert. Content Marketing zielt darauf, Zielgruppen mit wirklich relevanten Inhalten (Content) auf eine Website zu locken und diese zu binden. Dabei gilt es, Inhalte zu finden und zu kommunizieren, die potentielle Mandanten auch wirklich nützlich, hilfreich oder unterhaltsam finden.
Und gerade Rechtsanwälte verfügen über ein sehr wertvolles Potential an gefragtem Know-how: gesuchtes Fachwissen zu allgemeinen oder speziellen Rechtsfragen. Dieses Potenzial lässt sich mit einer gezielten Content Marketing Strategie im Rahmen des Kanzleimarketings zur Mandantengewinnung im Internet einsetzen. Gute Inhalte alleine reichen jedoch nicht aus, denn nur wenn die Inhalte auch gefunden werden, können sie ihre volle Wirkung entfalten. Online-(Presse)Mitteilungen zum Beispiel sind ein probates Instrument, um Inhalte für potentielle Mandanten über News- und Themenportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media im Internet weitreichend zu verbreiten.
Relevante Inhalte als neue Währung im Social Web
Die Website ist eine wichtige Visitenkarte für das Kanzleimarketing, aber die Website allein reicht heute nicht mehr aus, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Mandanten findet den Weg direkt dorthin. Auch die Suchmaschinenoptimierung von Websites wird immer schwieriger. Die Algorithmen des semantischen Webs passen die Suchergebnisse der Suchmaschinen immer individueller an das Suchverhalten eines jeden einzelnen Users an und damit auch die Sichtbarkeit von Webinhalten. Ein allgemeines Ranking gibt es nicht mehr. Doch nur das, was im Internet gesucht wird, kann auch gefunden werden.
Zu den traditionellen Websites sind in den letzten Jahren unzählige neue Kanäle und Netzwerke hinzugekommen, auf denen sich die Menschen miteinander verbinden und sich austauschen: Blogs, Social Networks, Wissensportale, Branchen- und Experten-Netzwerke, Themen- und Newsportale, aber auch Bilder- und Video-Portale bilden heute wichtige Anlaufstellen (Touchpoints) im Internet und fordern daher neue Konzepte und Strategien in der Unternehmenskommunikation.
Relevante Inhalte sind die neue Währung im Social Web und der Schlüssel zu neuen Mandanten. Nur Inhalte, die relevant, nützlich oder unterhaltsam sind, werden gelesen, gelikt und geteilt. Nicht die Informationen, die eine Kanzlei für wichtig hält, sondern das, was Mandanten wirklich wissen wollen, entscheidet über den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen. Erfolgreiches Content Marketing erfordert einen Perspektivwechsel.
Rechtstipps statt Selbstdarstellung
Menschen, die nach Rechtshilfe im Internet suchen, starten ihre Online-Recherche meist in einer Suchmaschine. Die Suche startet in der Regel nicht mit der direkten Suche nach einem Rechtsanwalt, sondern mit einer Frage oder einem speziellen Rechtsproblem, z.B.:
- „Ich lass mich scheiden. Wer hat Erfahrung damit?“ oder
- „Mein Chef hat mir gekündigt. Was soll ich tun?“ oder
- „Was muss ich bei einer Selbstanzeige berücksichtigen?“
Die Antworten finden sie dann in Form von verschiedenen Beiträgen auf Themen- und Newsportalen, in Foren oder in den Social Media. Die Kernidee des Content Marketing ist, genau solche Fragen und Problemstellungen der Zielgruppe zu finden und mit Hilfe der richtigen Inhalte Antworten zu geben und Lösungswege aufzuzeigen, um auf diese Weise die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von potentiellen Mandanten zu gewinnen. Rechtsanwälte kennen die Antworten auf solche Fragen und können im Rahmen einer Content Strategie zum Kanzleimarketing mit ihrer Kompetenz und ihrem fachspezifischen Know-how Vertrauen aufbauen:
- Expertenwissen statt Selbstdarstellung
- Praxistipps statt Leistungsbeschreibung
- Fallbeispiele statt Referenzen
- Hilfestellung statt Werbeversprechen
- Begriffserläuterungen statt Anwaltsjargon
Dabei geht es nicht darum, die Rechtsprobleme vollständig online zu lösen, denn das kann und soll ja immer noch die persönliche Rechtsberatung erfüllen. Vielmehr ist das Ziel der Content Strategie, mit nützlichen und hilfreichen Informationen Vertrauen in die Kompetenz des Rechtsanwalts zu vermitteln, um so den potentiellen Mandanten zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Die Inhalte sollen den Mandanten helfen, ihre Probleme besser einzuordnen und zu verstehen, Lösungswege, aber auch mögliche Stolpersteine zu erkennen, die die Unterstützung eines Rechtsanwalts empfehlenswert machen.
Viele Berater, nicht nur aus der Anwalts-Branche, befürchten, zu viel wertvolles Know-how öffentlich zu machen, welches sich dann unter Umständen auch der Wettbewerb zu eigen macht. Diese Gefahr lässt sich sicherlich nicht ganz ausschließen, aber Fakt ist, dass Informationen zu allen möglichen Fachthemen heute millionenfach im Internet verfügbar sind. Wichtiger ist also, dafür zu sorgen, dass Ihre potentiellen Mandanten auch Ihre Inhalte finden und nicht die Ihrer Konkurrenten. Das öffentliche Teilen von wertvollen und wirklich hilfreichen Informationen ist der beste Kompetenz- und Vertrauensbeweis eines Rechtsanwalts.
So kommen die Inhalte zu den Mandanten
Bei der Vielzahl von neuen Medien und Kanälen ist es wichtig, die Inhalte dorthin zu bringen, wo die potentiellen Mandanten bereits sind – in die Tiefen und Breiten des Internets.
Ziel der Content Marketing Strategie ist die Verbreitung der Inhalte über viele verschiedene Kanäle. Für die Veröffentlichung von Informationen bietet das Mitmach-Web viele neue Möglichkeiten, jenseits der klassischen Unternehmenskommunikation:
- Presse- und Newsportale, wie firmenpresse.de, fair-news.de oder inar.de
- Fach- und Themenportale, wie anwalt.de, rechtstipps.net oder experten-branchenbuch.de
- Experten- und Business-Netzwerke, wie competence-site.de, linkedin oder xing
- Dokumentenportale wie slideshare.com, scribd.com oder issuu.com
- Bilder- und Videoportale, wie YouTube, Pinterest oder Flickr
- Social Networks, wie Facebook, Tumblr oder Twitter
Die Online-(Presse-)Mitteilung bietet ein ideales Format für aktuelle, redaktionell aufbereitete Inhalte, die sich sehr gut für das Kanzleimarketing nutzen lassen. Zusätzlich bietet die Online-Mitteilung die Möglichkeit, Bilder, Videos, Keywords und Links zu integrieren, um sie für Leser und Suchmaschinen zu optimieren. Die Online-Mitteilung hat also kaum noch etwas mit der klassischen Pressemitteilung zu tun. Auch richtet sie sich nicht primär an die Medien, sondern an die potentiellen Mandanten direkt. Die Online-Mitteilung entspricht daher eher einem kurzen Fach-oder Blogbeitrag als einer klassischen Pressemitteilung.
Rechtsanwälte verfügen über ein breites Spektrum an wertvollem und häufig gesuchtem Fachwissen im Internet, z.B.
- Tipps zu allgemeinen oder speziellen Rechtsthemen und -fragen,
- Aktuelle Gerichtsurteile und die Konsequenzen für die zukünftige Rechtsprechung,
- Stellungnahmen zu neuen Gesetzesentwürfen und deren Auswirkungen auf die Rechtslage,
- Typische Fallbeispiele aus dem Beratungsalltag,
- Informationen zu Risiken durch strafrelevantes Fehlverhalten,
- Ratgeber zur Vermeidung von Streitfällen.
Solche Informationen eignen sich sehr gut als wertvolle Inhalte für kurze Fachartikel und Online-Mitteilungen. Mit den Online-Mitteilungen stellen Rechtsanwälte ihr Know-how auf den speziellen Fachgebieten vor, etablieren sich als Experten auf ihren Rechtsgebieten und zeigen sich als kompetenten Ansprechpartner für entsprechende Rechtsfälle.
Die Online-Mitteilung kann ganz unterschiedliche Text- und Bildformate beinhalten:
- Fachbeitrag
- Interview
- Glossar
- Stellungnahme/Kommentar
- Bilder und Videos
Die Online-Mitteilung bietet ein freies Textformat für Text- und Bildbeiträge jeglicher Form, die sich für die Kommunikation mit potentiellen Mandanten eignen. Auch Blog- oder Newsletter-Beiträge der Kanzlei lassen sich in einer Online-Mitteilung weiterverwerten. So lassen sich bereits bestehende Inhalte mehrfach nutzen und ressourcenschonend für das Kanzleimarketing nutzen.
Durch die Veröffentlichung der Online-Mitteilung im Internet erreichen Rechtsanwälte und Kanzleien potentielle Mandanten direkt. Über die Netzwerke und Portale finden die Texte interessierte Leser. Nützliche und hilfreiche Inhalte werden gelesen, gelikt und geteilt. Die Content-reichen Portale bringen die Informationen auch in die Suchmaschinen. Der Mehrwert der Inhalte für die Leser entscheidet, ob die Meldungen im Internet gefunden und gelesen werden oder nicht.
Um eine bestmögliche Sichtbarkeit der Inhalte zu erzielen, ist es empfehlenswert, die Texte sowohl für die Leser als auch für die Suchmaschinen zu optimieren. Dazu gehört die Auswahl und Einbindung der richtigen Keywords, eine suchmaschinenoptimierte Struktur und der sinnvolle Einsatz von Links auf die entsprechenden weiterführenden Informationen auf der Website der Kanzlei.
Eine Verbreitung der Online-Mitteilung über viele verschiedene Portale schafft viele Veröffentlichungen und damit auch viele mögliche Anlaufstellen für potentielle Mandanten (Customer Touchpoints). Die Online Mitteilung bietet somit ganz neue Möglichkeiten für die Mandantengewinnung im Internet.
Weitere Informationen und Fallbeispiele im kostenlosen Leitfaden: Content Marketing für Rechtsanwälte
http://www.pr-gateway.de/de/white-papers/content-marketing-fuer-anwaelte
Melanie Tamblé
Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media
Geschäftsführerin der ADENION GmbH